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Microtargeting: ¿que es? (re-moldeando la definición)
Se podría decir que el microtargeting es una técnica (de marketing ‘puro y duro’) cuyo objetivo es IDENTIFICAR las preferencias, gustos, tendencias, apetencias… de un gran número de personas a partir de fuentes de datos para, después, procesarlas de forma individual; de tal manera que dichas personas queden agrupadas por esas características que las unen y, así, poder enviarles mensajes que recibirán (en teoría, con agrado) para influir en su comportamiento, sugerirles, proponerles, informarles y formarles, ofrecerles un PRODUCTO…
En estas líneas no queremos llevar a acabo una definición académica, sino entender la intención del concepto.
Adivinará ya el lector que el microtargeting se puede aplicar a, prácticamente, cualquier vertiente de la vida que nos ha tocado vivir, como consumidores, como votantes, como sujetos, en definitiva, que interactuamos comprando, votando en las elecciones, eligiendo opciones, valorando alternativas, recomendando algo que nos ha seducido (o todo lo contrario) a nuestra comunidad, a nuestros amigos y familiares, incluso sin darnos cuenta cuando iniciamos un tema de conversación en una reunión…
microtargeting, que es?
Microtargeting digital, microsegmentación y Big Data
En realidad, se podría decir que el mundo de las ‘técnicas de microtargeting‘ no es nada nuevo. Cuando estudié sociología en la Complutense, ya trabajábamos en ciertas asignaturas, como en Estadística Aplicada en primer curso, con la intención de averiguar las tendencias de grupos, a partir de las tendencias de individuos, lo que no es otra cosa que lo que ahora se denomina microsegmentación o la inversa. Eso se lleva haciendo desde el primer tercio del siglo XX, cuando no había otros medios de realizar sondeos estadísticos que las llamadas telefónicas o la encuesta a pie de calle; y ya se hacía para conocer la intención de voto, entre otras.
Recuerdo, a este respecto, la metedura de pata que surgió cuando en Estados Unidos realizaron una de las primeras encuestas telefónicas para conocer quien vencería en una elecciones presidenciales, sin tener en cuenta que, en aquella época, quien tenía teléfono eran familias pudientes que podían pagar el invento tecnológico recién llegado a sus hogares. Lógicamente, esos encuestados respondieron a las llamadas, ofreciendo un resultado al sondeo que, a la postre, no era valorable pues estaba sesgado y la encuesta no sirvió de nada. De errores de ese estilo han surgido muchos éxitos posteriores.
Big Data
Lo que ha cambiado, y mucho, durante estos veinte años que han transcurrido desde que terminé la licenciatura es la forma en la que se obtienen los datos. La forma en la que se elaboran los análisis, básicamente y en su esencia, sigue siendo la misma.
En aquellos tiempos comenzábamos a utilizar Internet. Ya sabéis, cuando los modems se enchufaban como una llamada local y, ni siquiera podías utilizar al unísono el teléfono para hacer llamadas de voz. En fin, no es que nos hagamos viejos (que también); lo que ocurre es que los saltos tecnológicos son tan amplios que apenas dan tiempo a recordar, cuando ya hay nuevas posibilidades ante nuestros ojos.
Microtargeting digital, microsegmentación y Big Data
Casos de éxito en el mundo de la empresa y la música
El caso de Taburete
Recientemente, surgió un claro ejemplo de microtargeting combinado con Big Data, el caso del grupo musical Taburete que, según publicaba el diario El País, habría conseguido vender 17.000 entradas para uno de sus conciertos gracias a una estrategia de microgargeting medido, concienzudamente, gracias a los ‘grandes datos’.
Este hecho, unido a otras circunstancias -como que entre los componentes del grupo se encuentren Guillermo Bárcenas, hijo de Luis Bárcenas, extesorero del Partido Popular, y Antón Carreño, nieto de Gerardo Díaz Ferrán, expresidente de la CEOE- provocó que los medios de comunicación reflejaran en sus portadas la noticia.
Sin embargo, más allá de la filiación de los componentes del grupo, el trabajo de TheGoodClick, agencia especializada en microtargeting digital en España, fue determinante para alcanzar a los amantes de la música que, sin saberlo porque aún ni siquiera los conocían, querrían escuchar a Taburete.
Su trabajo se centró en la implantación de técnicas de investigación digital con las que poder detectar los lugares comunes en los que se hallaban esos potenciales seguidores del grupo. Nada que ver con las tradicionales técnicas de marketing digital, ni de la segmentación. El usuario es el sujeto de la oración, y quizá también el predicado. Lo es TODO.
El caso Housers
Otro ejemplo, en este sentido, y que demuestra las bondades de saber analizar el Big data, lo representa Housers para quienes esta estrategia novedosa y desconocida se ha convertido en una herramienta de rotundo éxito. Desde esta perspectiva, Housers, dedicada al mercado inmobiliario, analiza distintas fuentes de los distintos Registros de la Propiedad, del Censo o de las notarias para valorar los productos que manejan en su base de datos, un fondo de inversión que obtiene resultados que no conseguiría si no supieran manejar complejos algoritmos.
Realmente, se está abriendo ante nosotros un mundo inagotable, donde la información y los datos se están revelando como un valor en sí mismos.
Si hay algo que no me gusta de la manera en que irrumpen las nuevas tecnologías en nuestra vida cotidiana es por el afán de heredar, gramaticalmente, los conceptos de la lengua inglesa (No entiendo la manía de dejarnos arrastrar por anglicismos cuando no hace falta. Big Data = Grandes -todos los- datos, ¿tanto nos cuesta decirlo en el idioma de Cervantes?) 😀
Es la única pega que le pongo a este mundo complejo y apasionante.
Microtargeting: ¿que es? (re-moldeando la definición)