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¿Qué está cambiando en el comercio electrónico?
El pasado mes de julio, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, informaba de unos reveladores datos relacionados con las ventas del comercio electrónico en España durante el año 2016.
Agencias de viajes y operadores turísticos se llevaron la palma en cuanto a ingresos, superando el 10%. Si bien, un sector seguido muy de cerca por la venta de ropa y el sector del transporte aéreo. Pero, lo curioso y sobre lo que queremos llamar la atención es sobre el notable incremento general que el comercio electrónico ha experimentado; algo sobre lo que se venía especulando desde mucho tiempo, pero que mes a mes, balance tras balance, no hace sino reforzar esos augurios sobre lo que está sucediendo: cómo las compras se están trasladando desde el comercio tradicional a las pantallas de nuestros ordenadores y smartphones a gran velocidad.
La subida es espectacular. Solo en el último trimestre del año pasado, con relación al mismo periodo de 2015, el incremento rondaba el 36%, superando los 117 millones de euros. Nada menos que 30 millones de euros más.
No cabe duda que las nuevas técnicas empleadas en el comercio online, junto al neuromarketing, según señala esta guía digital, están cambiando la estructura sobre la que orbitaban -y se entendían- las ventas en Internet. Nuevas tendencias y, no tan novedosas, como el uso masivo de las redes sociales, renovadas estrategias de Onbound marketing, la permanencia de los grandes sitios de ventas y subastas como Ebay, o Amazon, que han popularizado y generalizado la normalización de “eso” que es comprar en la Red, confiar tus datos bancarios y confiar en recibir correctamente lo comprado…
Cuando las cosas cambian, lo suelen hacer por un cúmulo de circunstancias, y cuando las cosas cambian mucho es porque ese cúmulo de circunstancias vienen acompañadas de algo que las sobrepasa. Observemos uno de esos fenómenos que estudian causas y explican porqués, el neuromárketing o cómo nuestro subconsciente también compra.
El neuromárketing o… cómo nuestro subconsciente va de tiendas
El neuromárketing parte de la base de que nuestro subconsciente, nuestras emociones, nuestro ‘yo interior‘ nos habla en un silencio más que elocuente. Así, muchas –quizá la mayoría– de las decisiones de compra se fundamentan en esas emociones.
Precisamente, el neuromárketing sería el cúmulo de técnicas que analizan ese proceso y lo optimizan, interpretan y analizan porqué se produce una compra; se trata de aprender, en definitiva, del proceso que lleva a una persona a elegir una opción sobre otra o a elegir algo que, incluso, ni siquiera había pensado comprar. Se trata de entrar en el cerebro del consumidor para saber qué ha ocurrido, qué le ha estimulado a gastar su dinero.
Digamos que los viejos conceptos (basados en nuestra genética más remota) que indicaban cómo los hombres compran por impulsos, dado su carácter ‘cazador‘; mientras que las mujeres compramos basándonos en nuestra idiosincrasia ‘recolectora‘, están superados. Y tanto, porque el neuromárketing centra sus esfuerzos en elaborar métodos científicos de investigación, como electroencefalografías o tomografías del cerebro, para comprobar cómo afectan los estímulos recibidos en el momento en el que tomamos la decisión de una compra.
Y es que, cuando queremos algo, nuestro organismo, como podemos imaginar, reacciona de múltiples maneras: nuestro pulso cardiaco se acelera, nuestros ojos se comportan de una manera distinta; muestras, en definitiva, que de una forma sibilina nos delatan. En este último caso, hablamos de lo que en inglés se conoce como ‘eye tracking‘, el proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada de una persona o cómo se produce el movimiento del ojo en relación con la cabeza en un momento determinado. Algo que tampoco es novedoso ya que se viene estudiando en diferentes ramas de la ciencia más diversa, como la psicología o la lingüística cognitiva.
Neuromárketing frente a las pantallas del ordenador, de nuestro teléfono
En lo que respecta al comercio electrónico y a cómo se muestra el diseño de páginas Web, por ejemplo, las medidas a implementar desde el punto de vista del neuromárketing se basarían en la experiencia del usuario ante lo que se le muestra en la pantalla.
La dificultad de este tipo de análisis es asumible, desde el momento en que existe software, por ejemplo, que nos indica qué partes de una página web son en las que más se fijan los internautas que la visitan o dónde hacen clic. De esta manera, destacando cierto contenido en un lugar, podemos saber si es del agrado del visitante o si pasa desapercibido. Eso, en definitiva, es una técnica de neuromárketing, quizá algo primitiva, pero neuromárketing en definitiva.